吕品在中国数字电视增值业务论坛上做精彩演讲

       天柏宽带网络科技有限公司吕品董事长作了演讲：
各位来宾、各位领导，大家好！

        又是一年一度相聚的时候了，每年来我都跟大家报告一下新的想法，也获取一些新的指教。

        那么刚才的探讨是意犹未尽，那么我也从我的脑海里面回想了一下我们在走过来的过程中，有哪些教训和哪些想法。

        我把问题提得悲观一点，首先我们看坏的方面。目前，我认为我们的数字电视的推广处在一种进退两难的境地。首先，由于机顶盒占用了大量的资金，从500多块钱卖到了300多块钱，接下来还有200多块钱的出来。那么，连本带利，我们广电公司不吃不喝，才能2到3年的完成，那么那个时候又面临着很多的新的技术的产生，那么你要考虑我的机顶盒是不是能够用下去。

        那么做完了，大家可能说赚钱了，卖了一点卡能赚几个钱？那么对于广电来说，一点钱也没有赚，都是赔出去的。

        第二个，咱们搞了数字平移以后，确实是轰轰烈烈。一般的地方都是100个频道，是非常宏大的。那么，国外都是300个频道，就是国外搞数字电视的地方是有100多个频道，但是跟咱们不一样，100多个频道全定下来，需要花100多美元。但是咱们就是20几元人民币，但是我们知道我们100多个频道有很多都是重复的。

        所以，我们的观点知道，虽然你送了机顶盒给他，但是他们没有体验到数字电视对他们有什么新的体验。

        本来这个事情我们可以坐下来慢慢商量慢慢谈，但是我喜欢叫“狼来了”，我们现在真的真的没有办法等下来了，1号文件认为是一个妥协的文件，双方都可以允许对方进入。但是这个门一旦打开之后，宽带互联网的公司，电信、固网的公司，他们就有了一个扎扎实实的基础，他们知道价值在什么地方，他们会毫不犹豫的大局进攻，他们是要钱有钱，要服务的意识有服务的意识。所以，我们广电网络公司的人，不是面对前面的问题，至少我们可以把钱收回来，至少等2年再看吧。我自己认为没有可能，我看到了外面的东西压得很厉害，春节我回香港，我发现了PCCW，跟香港的城市电讯，他们在卖机顶盒，他们标了一个价，市场上都在卖，现在有两条高清的免费频道。他们的价格是从1600元到2400元不等。他打的广告是，你订购两年宽带业务机顶盒就抱回家。所以，1600元看高清，这个高清电视的机顶盒，是同时看高清电视和地面电视的。

        但是，我们的老板说，不要动，我们看一下这个结果是什么我们再想对策。没有办法了，所以，我拿这个例子来说明，等是等不到了。

        那么，我认为道理还是很简单的，平移到今天，数字电视的真正价值没有产生出来，所以大家都在呼吁要增值。增值的分类其实很简单，有没有增加价值，没有增加价值根本就不是增值服务。经济学上就是这个道理，不赚钱叫什么增值呢？就是花钱的业务。

        但是，增值服务现在又怎么样呢？我们又有一个形容词，叫做镜花水月，我们有很多的幻想，我在台面上讲了很多的理想，说怎么样做。但是，很坦白地说，从我开始，过去3年中我没有少讲增值服务，但是我真正做到的非常少，屈指可数。我的文章上面有几十种设想，但是到现在我一个手就可以数过来了，但是做出来的只有1个手指到1个半手指的业务是刚刚赚了一点点钱。

        那么，我以一个典型的大家都熟悉的业务来做一个例子，就是数据广播。我脑子里面非常清楚，杭州ICTC会议最后一天会议，我提出来我们的数字电视业务我们推不动了，我们应该把数据广播推动起来，同行们都说，数据广播应该到普及以后再推下去。但是现在，数据广播的业务变成了数字电视平移的必备的功能。大家都认为数据广播是平移数字电视的必要的功能，不然政府是不支持你的。

        同样地，我们看到了数据广播可以带动了平移，我们也很高兴，我们可以卖机顶盒了，那么运营商也认为很好，好几个地方都把数据广播的栏目放出去，放广告吧。我说句不客气的话，咱们广电的人是极其极其聪明的，不要太小看他们，不要认为他们做不到我们就能做到。问题不在这里，不是他们不想做，而是客观上的条件不成熟。

        数据广播面临一个鸡肋，大部分的地区是没有数据广播，但是绝大多数的网页都是一个月更新一次。你说技术问题绝对不是技术问题，你说运营问题，他拍卖都拍出去了。都不是，就是因为没有出路，因为一个单纯地推出去的数据的模式，绝对绝对不能够满足广大用户对数据媒体新体验的要求。

        我坦白说，我这里要强调一下，咱们的广电行业真的是特别能打仗，在这么一个简单地环境条件之下，我们已经把单向广播业务做到了极致，数据广播是什么？大家都认为是新鲜的玩意。但是就是我们的模拟广播里面的翻版。所以，不要对这个东西单纯地这样一种数据广播抱太高的期望。如果它是一个能大大赚钱的，能发财的东西，10年前欧洲、美国的市场早就有数据广播了，他们谁能够赚钱？没有人能够赚钱，一句话，就是单向广播的业务模式。上面赚的钱，广电早就赚到了，你想赚你就试试看。

        所以，真正的增值业务就是创造新的价值，而不是把已经广电吃的那口饭拿过来吃吃看。那么你想广电那边放了很多的节目，能目的放一点广告？他说我们是广告分离的，你在上面放广告，你试试看？我后来想明白了，再也不跟他们提这个事了。我觉得还要找另外一条路，到底哪里还有价值存在，主要要考虑这个问题，所谓单向上的准互动的，这个缺点是很明显的。第一个是平移利用的效率极低，那8个信道的频点用一个节目的广播，又回到了模拟时代了。

        今天不是用户没有选择，用户大把的选择在互联网上，大量的视频楼在互联网上。就美国版权保护那么厉害的国家，用户在互联网上看视频已经到了上亿个小时了。你要比较用户上互联网看视频，因为他们是真正的成功的企业，他们创造的真正的增值服务，才是我们从事广电业的人要做的模式。所以，我认为只有双向互动才能够打破现在的僵局。

        道理很简单，惟有双向你才能够有互动，惟有互动你才能够做以前没有做的东西，而互动正好是我们IP产业里面的精髓所在。IP是从Web1.0到了Web2.0，Web1.0我们可以参与进去，那么Web2.0我们可以表达自己。

        我们把互动强化了，我们才可能各种增值业务都上去。那么根本性就变成了看电视变成了用电视，把内容找观点，我们做广播的向来都是内容找观点，我们编了节目看看有没有人看，有人看了收视率就高了。但是，互联网上叫做点击率，你把内容摆好了，观众自己找的。可以看到。刚才谭总提到的电子报纸，我把它再展示一遍。

        前面我抨击了数据广播，它最要命的是通过单向上面做东西，信道用的有限，然后信息上面轮播，有很多的制约。如果这样你做内容的话，内容可以表达出来的东西很少。而人们习惯了在互联网上的海量的信息找我需要用的东西。所以，这样很难满足人们的需求。

        同时，有一个很大的问题，我们自己办这个网页的时候，我们很难维持每天的更新。新浪网上每天的更新，是需要花数万的美金才可以维护起来。但是，在互联网上有一个资源，叫做报纸，有一个报纸就可以每天更新。那么，互联网上已经有很多家都有了电子报纸，那么以前的杂志已经冷下来了，因为人们不可能每天看杂志，但是报纸是每天看。但是，有一个缺点，电子报没有电视上来的快，所以，在互联网上的时候，没有在电视上效果好。因为有一半人是老年人，他先天就不是互联网的对象，虽然互联网上的电子报纸很好用，但是他文化水平低，学不会，而且一个月100多元的宽带费用，他们不愿意交。但是，恰恰是这些人，是最热衷于看报纸的。但是，我们如果有一个选择权，让他们在电视上可以看到报纸，这是比互联网上的模式好很多的。

        比如说这是一个PORTAL，你就做一个页面后面的平台是JAVA。你的后台报纸的内容，根本就不用你管，你可以跟上百家的报社签约，他会免费地把这些报纸全部给你。条件是，他的版面你绝对不能删减，为什么他们愿意这样做呢？因为报纸的印刷成本超越你订阅的钱，他上面广告上面赚的钱，远远超过了他们卖报纸的钱。但是，如果他通过这个方式，把他们的报纸都送达到每家每户。咱们的方正做了全世界最伟大的事情，所以你就可以拿到上百家的报纸不要钱，拿到之后你要做一个数据库的存储，你要把这个报纸存储起来。

        我选到一个报纸，我选好有哪一天的，我选好进去以后，所有报纸的版面都清清楚楚在这里。我们看报纸从来不看每篇文章的标题，我先看财经版或者是娱乐报道，那么他先选版面，有的时候照片特别漂亮的也在里面。这个时候，报纸已经感谢你了，然后你选到了版面之后，这个版面在这里，如果谁说放大一下就可以看清楚，那是骗你的。而且，坐在2、3米远的情况下，4倍的高清也没有用，那么怎么办？自动地把报纸的标题抽出来，然后你对于标题进行点击，那么报社还得感激你。那么这一半就等于是你的天下了，顶端和下面都是广告空间。而且，里面有一个特别重要的特性，就是这么大的字给你看，他都得累死。如果选到了哪篇文章，你这个文章慢慢翻，那么后面有一个女声把这个文章念出来，那么这样的一种服务，它完全符合经济学的道理。

        节目的来源者，他非常高兴，他的利益完全没有受到损伤，就是符合我们增值的基本概念，而增加值，而不是分人家的钱。

        第二个，我们给观众拿到的是一个前所未有的体验。他每个月可以省5块钱，比买报纸便宜。

        第三个我们运营商赚什么钱？第一个钱，上下两个屏幕，这个互联网早就干过了。第二个你可以调查用户的行为，我们的用户都看哪几份报纸，你可以定制。

        之后你有两种做法，第一个做法编辑一份我的报纸，比如说我是炒股我国股票的，在哪几份报纸上面哪几个评论版我要看。比如说你做一份报纸，A报的财经版+B报的财经版，你还可以做我的剪报箱。那么我们做了测试，办一份中国的电子报需要8个频点，轮回的时间大概是3到4秒钟，效果并不理想。我并不能指望在任何一个地方靠一份报纸赚钱，但是在电视上的话，100份、200份对于我没有问题，500K的码率就可以。以前我们上网就是靠电话

        那么这里面有一个例子，就是华数，他这里面有一个版面，这一块看起来很丰富，这一块的业务基本上在单向上都可以实现。他收的钱，大概就是5块钱，而且说句老实话，这5块钱我打个问号，到底愿意付的人有多少？第二块，这是一个专题的节目是20多块钱，第三块是双向的，是35块。

        那么现在中国是24块，就是因为加价了，那么杭州是36块，为什么？因为他们有了互动的双向用户。那么有了互动和双向，只要互联网上有的东西，这一圈你都线，但是这个是内网，这个是代理服务器的网，所以这个成本极低。然后，订阅的时候，三份报纸下来需要40块钱，到我这里是3块钱、5块钱。所以，我不想多说下去了，我只是想抛砖引玉的引导一个概念，一定要增值，一定要让用户有新的体验，但是钱不一定要从用户的口袋掏。

        那么要成功我总结了几条东西。

        第一条，我们做增值服务，别天马行空自己想，可以想象很多的东西，但是我认为，IP产业已经为我们打造了一个样本，什么SP、CP都是从IP产业来的。他们如果哪些项目是成功的，我们就去做，因为他们成功了以后没有我们做不了的。但是，我们有优势，我们广电行业最大的优势就是垄断。

        第二个，一定要把平台给搭建好。因为这个东西进去是要长期、持续发展的。你不能为一件业务搭一个平台，两件业务搭一个平台。因为对于你来说，两头控制住就可以了，用户端保证住就可以了，比如说这个是JAVA。手机、电脑、电视上都可以，手机上面几千个游戏，电视上面也可以跑。

        最重要的是什么呢？要订一个新的概念，叫做业务运营支撑系统，这个是电信赖以生存的东西。广电以前是你管用户，但是你要做增值服务你要管业务。

        最重要最重要一点，回到我自己的出发点上，我是搞技术的，我还有很多的出发点。所有我们讲的美好的愿望，我有错误的地方，但是我相信不管是广电自己干还是请别人干，都有技术。但是关键是怎么样选择一个技术，做好双向网络的改造方案。成本的控制和技术的先进，都要选择好。

        来之前我了一个技术的大会，叫做广播式的互动有线电视。我在23日的报告上面，我专门对于技术方面有一个比较详尽的讨论，就是用技术的发展，做到可持续的平台，就是用1年的业务量，把我所有的投资收回来，这样的投资比较好了。

        这是我自己的想法，希望大家指正批评。